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恒大冰泉高调面世,欲做高端水品牌,引网友热议

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消费者的需求就是市场,随着市场的快速发展和扩大,各大品牌也纷纷投入瓶装水。

看品牌排名,不管是农夫山泉,还是娃哈哈,又或者是康师傅,都是人们日常习惯饮用的老品牌,最高价格也不过三元左右。

直到2013年,一款桶装水突然高调问世,一度卖5块钱,目标是做高端水品牌,立刻引发了网友们的大量讨论,今天我们要说的就是恒大冰泉。

高调外观

众所周知,恒大集团是国内房地产行业的巨头,在去年发布的福布斯中国慈善榜中,恒大集团董事长许家印以30.4亿元位居第二。

恒大在足球、房地产、文化产业等方面都有布局,但这个跨境矿泉水项目并不能算是一个成功的项目。

2013年底,恒大进军矿泉水市场。

恒大亚冠决赛当晚,7万名球迷身穿红色球衣,胸前印着四个字:恒大冰泉!

要知道,此前外界就有很多不同的看法,谁也不知道这次胸前广告会落到谁的头上。聚光灯下,恒大冰泉可谓是高调亮相,就连里皮也成为了代言人!

从9月份项目启动,到同年11月,也就是恒大夺得亚冠冠军的第二天正式发布,仅用了不到三个月的时间,可以说是一次惊喜发布。

恒大冰泉甚至在发布会上大胆宣称:“第一年就要实现销售100亿,三年内突破300亿大关。”

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他们确实有信心,因为长白山与阿尔卑斯山、高加索山并列为世界三大黄金水源地。

恒大冰泉的水源是长白山唯一的水源,经过地下火山岩千百年来昼夜吸附、碰撞、沉淀,如此循环,形成了如今的火山岩冷泉。

水中各种矿物质含量丰富,且含量比较稳定。

经德国(世界知名认证机构)检测,结论是“口感、品质与世界知名矿泉水品牌相近,部分指标甚至更优”。

为了在瓶装水市场站稳脚跟,此后的两年里,广告随处可见,公交车站、电视、各大网站。

随后,又聘请全智贤、成龙、范冰冰等明星作为代言人。

背靠恒大雄厚的财力,其营销费用高达60亿,声势之大甚至一度盖过了农夫山泉。

当然,这套组合拳在当时确实取得了一定的效果。

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如此深入人心的宣传,让人们对这款突然出现的矿泉水印象深刻。恒大冰泉甚至在2013年底荣获十大营销奖食品类“创新营销奖”。

一时十分火爆,2014年初订货会上据说全国有3000家经销商在争夺代理权。

5月份,在北京人民大会堂与欧洲13个主要国家的43家经销商签订了销售协议。

要知道,中国进口的瓶装水还只是外国的,这是中国瓶装水第一次出口到世界各地。

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一周后,与美国、加拿大、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚、斯里兰卡等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41个经销商代表签订了经销协议。

至此,恒大冰泉已远销28个国家,真正实现了“一个水源,全球”的完美布局。

俗话说花轿是人人抬的,2014年,在投资恒大的发布会上,马云曾开玩笑地打广告​​,说恒大体育集团董事长许家印送了他几百箱,泡茶吃饭都很好!

一时间,仿佛百花齐放,形势大好!

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销售不佳,退出失败

然而短暂的成功很快就被打破,相比于大手笔的营销推广手段,恒大冰泉的年终财报实在让人失望,甚至可以用惨不忍睹来形容。

相对于60亿的投入,全年销售额仅仅只有10.9亿,不仅没有达到发布会上确定的100亿目标,甚至还亏损了20多亿。

这样的销量,无异于给恒大冰泉过去的豪言壮语一记耳光,让恒大冰泉一下子陷入了尴尬的境地。

为了尽快调价以恢复业绩,恒大冰泉宣布对旗下产品价格进行调整。

原来的350毫升小瓶装由5元降至3.5元,一升大瓶装则由25元减半降至12.5元,降价幅度达50%。

在意识到瓶装水市场的残酷后,恒大冰泉在2014年终于学会了“低调”。

与去年投入60个亿宣传、宣布销售突破100个亿不同,今年只投入了20个亿,预定的销售规模也缩减为40个亿。

高端路线不好走,恒大冰泉在全线降价后干脆放弃,降级做中高端水。

其甚至开始了一系列的自救行动,先是以“世界水日,一瓶一码”为噱头,举办大型科普活动,试图挽回在广大网民中的口碑。

借助恒大集团的财力,斥资10多亿元投放广告,直接利用国内30个分公司,将产品配送到20万个终端,力图用人海战术打赢一场漂亮的翻盘,在瓶装水市场脱颖而出。

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但这一系列操作不能不用“傻举”来形容,随着产品通过该渠道全面铺开,甚至在百姓普通小区附近的一些街边小店都能看到恒大冰泉的身影,这无疑与其高价的定位相矛盾。

比如同样属于高端瓶装水的依云,却只出现在高端场所和渠道,因此恒大冰泉后续的营销诉求和动作都无法支撑其高价定位。

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相比农夫山泉、娃哈哈、康师傅等价格实惠、售价低廉的品牌,立志走高端路线的恒大冰泉,品牌没问题,口感也不错,但国内对高端瓶装水的认可度并不是很高。

与房地产、汽车、足球投资等相对高端的快速消费品不同,瓶装水市场需要更细致的考虑和长期的培育。

恒大冰泉的营销节奏又快又急又乱,想在短时间内实现销售,向高端市场迈进,最后却白白放弃技术,挣扎了三年,以18亿的价格卖出去,最后落得个狼狈不堪、功亏一篑的下场。

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故障摘要

当然,商业失败并不意味着产品质量差。

恒大冰泉口感甘甜爽口,无污染,水源来自长白山深层矿泉,是世界三大黄金水源之一,背靠恒大集团,可谓是大树下乘凉。

为何得不到消费者认可?原因如下:

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1.包装廉价,定位不明确

其实,对于追求品质、注重健康的人来说,价格不是问题,如果要走高端路线,必须让自己的形象深入人心。

相比依云、百年、巴黎水等其他高端矿泉水,恒大冰泉的包装外观和商标设计实在是太过大众化,不仅没什么亮点,而且还给人几分廉价感。

外观上并不比其他廉价品牌好多少,拿在手里既不能体现出它的价值,也不能体现出它的档次,这样难免会显得没品位,扔掉也太可惜了。

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此外,恒大冰泉随后因销量不佳而数次全线降价,不仅未能改善其困境,还让恒大冰泉在目标消费群体界定上陷入混乱的漩涡。

公司定位不准确,这一系列操作也导致其落入了中低端梯队,竞争对手也从依云、白水山变成了农夫山泉、怡碧宝等大众化、平价化的品牌。

相比这些品牌,恒大冰泉最大的优势就是水源,但问题在于,这些品牌的消费者买瓶装水时,并不关心水源在哪里,只关心价格差,以及是否解渴。

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单从恒大冰泉的销售结果来看,在农夫山泉等平价矿泉水的冲击下,其降价并没有带来销量的提升,反而亏损额越来越大,直至最终亏损达到40亿元。

这算是价格管理失败的典型案例。

2. 广告令人困惑,缺乏品牌故事

恒大冰泉的这支广告创造了神奇的战绩,据不完全统计,该广告自2014年至今已改了十余次,且创意混乱、没有重点。

唯一看上去稍有印象的词就是“长寿”二字恒大13年亚冠决赛,但在层出不穷的饮料广告中,却无法给消费者留下深刻的印象。

相比之下,人们提到农夫山泉,第一时间想到的就是它的广告词:农夫山泉有点甜。

简单亲切,不浮夸,让人立刻找到正确定位。广告虽然短小,却易记朗朗上口,简单明了地点出了产品的形象和特点。后来甚至成为街头巷尾人们调侃的话题。

成功营造了广告与人之间的互动效果,并开创了一种自主传播的潮流。

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同样走高端路线的白水山无论从外观还是营销手段都显得更加高端,既有故事,又有水文化。

18岁的瑞典公主克里斯蒂安在摩洛哥街头邂逅了52岁一心追求学术的法国数学家笛卡尔,两人以心形图案的数学坐标方程为线索,拍摄了一段令人心碎的浪漫故事。

数学书本、草稿纸的概念被巧妙地用白水山矿泉水取代,优雅而美丽。

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白水山成为了一封另类的情书,寓意着正如这场悲剧般的爱情:“经典、浪漫、刻骨铭心、令人瞩目”。

相比之下,一个产品的成功取决于团队的决策,光是努力是不够的,必须找准方向,然后把握节奏,量身定制路线,掌控市场。

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3. 明星代言人

2013年,《来自星星的你》大获成功,主演金秀贤、全智贤深受国内外观众的喜爱恒大13年亚冠决赛,一时在广告代言领域红极一时。

恒大冰泉也不例外,支付了天价代言费邀请两人拍摄广告,长白山虽然自古以来就是我国领土,但是却位于中朝边境。

韩国有些人认为,朝鲜和长白山都属于韩国,韩国三大电视台之一的SBS甚至声称长白山是韩国的神山。

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此前,韩国几大饮料公司有意获取长白山水资源,但均被中国政府以保护水资源不受污染为由拒绝,且为保护国有资源,中国企业只能进行有限开采。

因此金秀贤和全智贤的广告一经播出,立刻在韩国引发舆论,二人迅速提出与恒大冰泉解约,不再拍摄广告。

虽然几天后两人通过公司宣布将继续担任形象大使、拍摄广告,但消息传到中国后还是引发了巨大争议。

原本就因售价饱受争议的恒大冰泉,再度失去了人气。

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而其他一些明星,比如成龙,虽然德高望重,影响力巨大,但在代言行业却一直默默无闻;范冰冰虽然漂亮,却经常成为舆论的焦点,这更容易损害人们对品牌的信任。

白水山没有盲目邀请明星代言产品,而是与国际各大联赛合作,将目光转向体育界。

关注体育明星的人群,大多是追求时尚的年轻人,可以说是目标受众。那么把高端的理念灌输到目标群体中,世界上最著名的运动员喝的水,自然就凸显档次了。

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与其他两个品牌定位不同的农夫山泉,一直选择公众形象好、群众基础广、或者活跃度高、消费者记忆点高的艺人进行合作,这样消费者自然而然地就感觉到亲切和信赖。

从进入到遗憾退出,恒大冰泉也算是一次失败的投资。

此前,农夫山泉董事长钟睒睒在接受采访时直言:

“任何行业都需要知识的积累,说有钱就能进入一个新行业、顺利转型恒大13年亚冠决赛,这是胡说八道。我们欢迎竞争,但从来没有把恒大冰泉放在竞争地位。”

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如今,随着市场的扩大,矿泉水各品牌之间的竞争也十分激烈,每年都有新品牌推出,老品牌退出,更多时候是一个品牌取代一个品牌。

想要长期获得消费者的认可与信赖,进而占领市场的半壁江山,并非易事。

产品要品质优良且价格合理,包装要能吸引人的眼球,还要有适合产品形象定位的代言人,四个因素缺一不可。

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不知道你喝的是什么牌子的矿泉水?追求口感的高端矿泉水?还是单纯解渴的廉价矿泉水?

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