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中超联赛商业价值几何?探究其在市场层面的真正价值

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K联赛、J联赛或已重启或准备重启,越南联赛如火如荼,但中超联赛能否恢复,至今尚无确切消息。人们在讨论:中超联赛到底有多重要?某种程度上,它的重要性在于它值多少钱。

上赛季南都体育关注中国职业体育第一IP中超联赛的传播影响力,发布了《中超联赛影响力传播指数报告》《中超联赛影响力品牌研究报告》,今年我们将以系列报告的形式继续关注中超联赛的商业价值。

人们常说,近年来中超联赛的投资“不理性、不健康、不符合市场规律”。不管这种观点是对是错,我们都试图站在更纯粹的市场层面去探索中超联赛和中超俱乐部的价值。

中国足球似乎有着无形的、不可估量的价值。多年来,各大中超俱乐部都靠着母公司的输血生存,球队主要充当母公司的广告。尤其是近年来,“广告费”高得惊人,球员薪水暴涨。母公司愿意为这个“广告”投入多少钱,也是中超联赛价值的展现,但显然这种价值展现方式难以为继,老板们的兴趣正在下降。

南都记者采访了北京国安、上海申花、广州富力、深圳足球俱乐部等四家位于一线城市的中超俱乐部,得出的结论是:相比实际支出,中超俱乐部的赚钱能力还是太弱了,更别提那些二三四线城市的职业俱乐部了。中超公司采取集体招商、平均分红的模式,一方面维持了中超联赛规模的稳定,另一方面也显示出各个中超俱乐部价值的脆弱性,特别是小俱乐部的价值。

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规则1

平均主义

状元仅比副班长多拿300万

在计算每个中超俱乐部单独能赚多少钱之前,重要的是要知道16家俱乐部整体能赚多少钱。

据了解,2019赛季,联赛冠军恒大将获得中超公司6500万元的分红,降级的亚军北京人和将获得6200​​万元,其他14支球队则介于这两个数字之间。也就是说,是一顿大锅饭。这笔分红来自于中超联赛的电视转播权和赞助商收入。

中超联赛或许是世界上最平等的联赛,以欧洲五大联赛和日本J联赛为例,英超是欧洲五大联赛中分红最平等的联赛,英超的商业收入(冠名赞助)和海外版权收入,都平均分配给各个球队。

英超联赛国内版权收入的分配模式为:50%均分给各俱乐部,25%按照联赛积分排名作为奖金分配,25%按照俱乐部比赛转播场次分配。在此分配原则下,2017-2018赛季英超联赛整体、冠军球队和垫底球队的分红比例为1.8比1。同年西甲的数据为3.7比1,德甲为3.2比1。

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▲各联赛冠、垫底球队分红比例(注:英超、西甲、德甲数据为2017-2018赛季,中超数据为2019赛季)南都地图 林永熙

J联赛整体分配情况更是悬殊,J联赛的分红分为固定分配费、排名奖金、理念提升费、保级救济金四部分,其中最重要的部分是理念提升费,只奖励给联赛前四名的球队。

比如2017年,每支参赛队伍的固定分红费用为3.5亿日元;冠军的排名奖金高达3亿日元,而第三名只有6000万日元;冠军的概念强化费用高达15.5亿日元中超联赛场边广告,而第三名只有3.5亿日元。一年下来,冠军队伍和第三名队伍的分红收入大概是3比1,更别提和垫底队伍相比了。

规则 2

集体投资促进

整包出售的资源比较大

中超联赛整体收入不仅来自版权销售和联赛冠名赞助,还包括俱乐部球衣、主场广告位等资源打包出售。一方面,中超联赛整体出售的资源范围远高于五大联赛、J联赛、K联赛,留给俱乐部自主运营的空间很小;另一方面,其分布也极其均匀。

版权收入是中超联赛最大的收入来源,2017年中超公司与体奥动力重新签订了5年80亿元的版权合同,目前的合同是10年110亿元,平均每年11亿元,这次疫情导致联赛停摆,会不会再次影响版权合同的履行,还是以后的事情。

商业赞助收入主要来源于与中超联赛建立合作关系的三级赞助商,分别是主冠名赞助商中国平安;官方合作伙伴耐克、天猫、上汽、壳牌、DHL、崂山啤酒、蒙牛;官方供应商白水山、泰格豪雅、东鹏特饮、艾比森。

据悉,联赛冠名赞助商中国平安的合同为5年10亿元;耐克与中超联赛的10年合同据说高达30亿元,但其中22亿是装备转换费;上汽集团、壳牌、天猫、DHL、蒙牛等每年提供的现金赞助均超过5000万元。

根据德勤2019年提供的数据:2018年,中超公司共盈利15.9亿元,其中商业赞助收入4.65亿元,版权收入约10亿元,其余则归为其他收入。

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▲中超企业营收情况(注:本表根据德勤2019年提供的2018年中超联赛数据整理)南都图说 林永熙

规则 3

独家性

恒大自曝庆功宴违反规定被罚款50万元

中超联赛整体包场赞助,将让每家俱乐部获得超过6000万元的分红,同时也压缩了各家俱乐部去市场上招揽赞助的空间。

中超联赛向各俱乐部发布了《关于保护经营发展产品类别的通知》,其中明确规定快递物流、啤酒、体育器材、客车、电商、乳制品等板块均有不同程度的排他性,这意味着俱乐部很难吸引到相关行业的品牌赞助,也需要与中超联赛合作,帮助官方赞助商在各个环节实现品牌曝光。

6000多万对于中超俱乐部来说显然是不够的,他们还需要在中超公司的赞助版图之外,去耕耘自己的自留地,但这种自留地是有限的。

中超联赛对联赛的商业呈现有着严格的规定,比如在一场90分钟的比赛中,只有35分钟是俱乐部自主吸引广告的时间,其余55分钟、补时、中场休息、赛前赛后等权益均属于中超联赛,这35分钟是俱乐部自己的场边广告预留地,必须遵守严格的独家性。

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▲恒大夺冠庆典使用的彩车,后被中超联赛判定违规。新华社

比赛日,场馆内各位置均需严格遵守中超联赛经营规定。典型案例:恒大因在2019赛季最后一轮赛后自制庆祝活动中出现“恒大”字样,违反规定,被中超联赛罚款50万元。

中超官方的赞助品牌才被允许出现在官方采访背景板上,包括赛前、场边、赛前赛后新闻发布会等,各俱乐部只能在自己主办的中超非官方活动上展示自有品牌,比如媒体、球迷开放日(职业俱乐部有权多办开放日)。

总结中超联赛的商业模式就是:同锅吃饭,少自留地。

潜规则

自留地中的自留地

最具商业价值的区域为母公司保留

理论上,俱乐部最大的商业持仓是球队冠名权和胸前广告,这是商业价值最高的两个领域。但中超俱乐部的普遍情况是,这些权利基本都属于母公司,母公司为其无限输血。2019赛季仅有的例外是重庆当代力帆、江苏苏宁和上海上港。

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▲上汽集团赞助重庆当代力帆。新华社供图

上汽集团赞助重庆当代力帆,占据了球衣胸前和后背的广告位,最高年费约5200万元人民币(具体金额取决于联赛排名等因素)。而上海上港队的胸前和后背广告位,则给了上海地区年营业额最大的企业上汽集团。陈戌源在2015年底双方合作发布会上表示,上汽集团对上港俱乐部的赞助每年超过1.1亿元人民币,但此后他一直没有透露具体数字。

北京国安、上海申花、广州恒大、广州富力、深圳佳兆业等俱乐部的胸前广告均留给了母公司。

以国安为例,北京国安的胸前广告来自其母公司中和集团,国安的投资价目表显示,胸前广告每个赛季花费1亿元。今年疫情期间,2月亚冠首战国安对阵清迈联队时,他们将胸前广告改为“武汉加油”,表达对湖北、对武汉的支持,彰显了中国足球的社会责任。但在商业层面,他们非常谨慎,不会轻易将胸前广告卖出去。

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▲今年2月踢亚冠时,国安将中卫位置留给了武汉。视觉中国图片

北京国安足球俱乐部商务总监徐云龙告诉南都记者:“1个亿只是标价,谈好的公司多是金融机构,中赫足球俱乐部的老板对品牌要求很高,前几年我们也主动找俱乐部谈胸前广告,但做这个决定,不会单看他们出多少钱,有的人出价很高,但国安和其他俱乐部在历史、品牌价值等方面都不一样,我们还是要从整体的角度去考虑赞助商,现在还没有合适的品牌。”

“中赫进来之前,很多人对中赫不太了解,集团最初几年也考虑过,能不能自己打造一个品牌,作为一个好的出风口。国安胸前(广告)不是没人买,也不是我们不想卖中超联赛场边广告,只是一直没找到一个价格合适,品牌和球队相匹配的。中赫比较有实力,也不缺那个亿,但我相信未来,当市场化推进得越来越好的时候,相信还会有新的变化。”徐云龙说。

上海申花背后的广告是日本三菱重工空调,胸前广告则是绿地集团多年来的自有品牌。申花一直是中国足球最与国际接轨的中国俱乐部,也是胸前广告最多的中国俱乐部。从音响品牌,到电器品牌夏普,再到荷兰飞利浦手机、中国移动通信,申花的胸前广告一直受到知名品牌的青睐。

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▲前段时间申花踢了一场热身赛,申花只售出了球衣背部广告,胸前广告则为球队保留。新华社

2001年,申花胸前赞助商Top一年的赞助合同是300万美元,相当于2000多万人民币。近20年后,申花胸前广告价格还有很大的想象空间,应该和北京国安一个档次,也应该有巨大的市场。

当被问及绿地为何不出售胸前广告位时,申花俱乐部商务总监奚明远告诉南方都市报:“胸前广告是俱乐部权益最重要的展示,我们要考虑充分保证俱乐部的价值再出售。”

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▲新赛季佳兆业将更换胸前广告,但仍为母公司旗下品牌。

深足2020赛季将迎来新的胸前广告,但深足同样是母公司佳兆业集团旗下的子公司。深足为胸前广告开出了1亿元的标准价,但据南都记者了解,这个标准价远高于深足在市场上能谈下来的价格,尽管深圳是经济非常发达的城市。

该队虽然有着20多年的底蕴,但历史上整体成绩一般,在中甲联赛中征战了7年,在深圳的号召力远不及北京的国安、上海的申花。深足商务总监杜曲明对南都记者表示:“现实情况是,价格太低,老板不会卖。”

富力足球俱乐部地处足球氛围浓厚的一线城市广州,但在中超球队中却最为特殊——历年投入稳健,成绩中游。而同城顶级流量的广州恒大却将原本就不大的足球市场占满,富力只能默默积累。

近10年来,富力基本没卖过胸前广告,只临时卖过两场比赛。据记者了解,2017年足协杯1/4决赛两轮广州德比,佛山本土太阳能电池板生产商南控电力就斥资200万元买下了这两场比赛的胸前广告位。

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▲广州富力队球衣胸前的广告位是集团自有的营销平台。新华社图片

富力俱乐部商务经理庄明告诉南都记者:“胸前广告是可以卖的,是核心资源,但母公司投资足球,很大一个目的就是为了营销自己。胸前广告是卖的,但是价格有个门槛,太便宜了,我们就不会卖。”

大部分商业权利都给了中超联赛,胸前广告则留给母公司,俱乐部的“自留地”其实很少,更何况他们面对的还是一个尚未成熟的足球市场。

接下来几天中超联赛场边广告,我们将重点关注北上广深四大中超俱乐部一年能挣多少钱,他们如何耕耘自己的“自留地”。某种程度上,他们实际的年收入就是现有条件下中超俱乐部营收的上限。

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