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B站 拿下足总杯,能否打破次元壁垒,进军体育版权市场?

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概括

B站通过夺得足协杯冠军,试图“用小钱做大事”,打破动漫与游戏之间的次元壁垒,但在借鉴快手经验的同时,B站还有很多工作要做。

公众号 | 互联网+体育

作者 | 加贺

近日,不少哔哩哔哩用户惊喜地发现,自己关注已久的“小破站”竟然在转播英格兰足总杯!这让他们又喜又惊,毕竟在他们的印象里,体育赛事和哔哩哔哩没什么关系。

的确,体育赛事版权在近几年突然成为短视频平台热议的话题,继快手拿下中甲、CBA,抖音、西瓜视频、今日头条等与美洲杯展开合作后,上海哔哩哔哩也宣布进军体育版权市场。

2021年12月3日,哔哩哔哩官方宣布获得2021/22至2023/24赛季连续三年足总杯中国大陆地区独家数字媒体版权,并将免费直播赛事。截至目前,官方账号“英格兰足总杯赛事菌”粉丝数已达10.4万,已发布41个视频。

近日,本赛季足总杯第三轮正式开赛,英超豪门利物浦、切尔西、曼城、曼联悉数亮相,这也是这些球队在哔哩哔哩的“首秀”。

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至于足总杯,其实在观众的印象里,基本就是无足轻重的赛事。随着欧洲各类顶级足球赛事越来越多,曾经历史悠久的足总杯影响力日渐衰落,观赏性也远远达不到观众的期待。虽然此前足总杯和英超版权都被PP体育拿下,但前者更像是对英超版权的加分。

如今B站抢到了这块没人要的蛋糕,人们在惊讶的同时,更好奇B站会如何玩转体育赛事版权这个游戏。

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足总杯依靠爆冷吸引球迷

首届足总杯可以追溯到遥远的1871-1872赛季,至今已有150多年的历史,甚至比英超联赛的历史还要悠久。

在更多低级别联赛球队加入之后,足总杯因双方关注程度不同,似乎也成了爆冷的温床。首先,单胜制的淘汰赛制本身就充满不确定性,而取消平局重赛规则之后,不确定性就更大了。

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但另一方面,由于足总杯规定一场比赛的门票收入由两支对战的俱乐部平分,对于低级别球队来说,与豪门多打一场比赛就意味着更多的门票收入,这也意味着更多的奖金。这些钱很​​可能让一家小俱乐部起死回生,所以他们会在足总杯上拼尽全力,甚至比在自己的联赛中还要拼,这在一定程度上增加了比赛的刺激性。

就如同这一次1月10日的足总杯第三轮,阿森纳队客场0-1输给了英冠球队诺丁汉森林队,这是本赛季足总杯的首场冷门。

本场比赛直播间里的观众更是力挺诺丁汉森林,因为正在直播本场比赛的UP主“赵赵”曾在比赛中使用了诺丁汉森林的阵容,使得该队在比赛开始前就俘获了大批中国球迷的心,这也为足协杯增添了乐趣。

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对于顶级球队来说,由于足总杯冠军只能拿到不到500万英镑的奖金,与欧冠等赛事的水平相差甚远,因此顶级俱乐部自然会更加关注欧洲级别的赛事。

而且顶级球队不仅要打联赛,还要争取国内杯赛和欧洲级别的冠军,有时候甚至一周要打三场比赛,密集的赛程让球队不得不做出选择和轮换,因此足总杯和联赛杯基本成了顶级球队年轻球员或者轮换球员的“试验场”。

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不过,为了获得更多在一线队出场机会,年轻球员通常会在场上拼尽全力。例如足总杯第三轮,利物浦4-1战胜什鲁斯伯里。17岁96天的戈登首发出场并为利物浦打入扳平一球,成为球队历史上第二年轻进球球员。

或许未来在足总杯中会有更多的超级巨星被发掘,而这也正是足总杯吸引顶级俱乐部铁杆球迷的看点之一,也是足总杯独特的魅力所在。

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游戏行业处境艰难,泛娱乐化势在必行

哔哩哔哩此次购买足协杯版权,显然是其正式进军体育市场的重要一步。

根据哔哩哔哩2020年第四季度财报,哔哩哔哩增值服务收入占比33%,游戏业务收入占比29%。这是哔哩哔哩上市以来,游戏收入首次跌至第二位。在财报中,哔哩哔哩将增值服务解释为“高级会员计划、直播服务和其他增值服务”。

截至2020年底,B站会员数为1450万,但本届足协杯却向用户免费直播,可见B站并不想借此赛事版权捞快钱,而是考虑打长线捞大鱼。

为了给用户提供更好的观赛体验,哔哩哔哩不仅邀请了詹俊、张鹭、刘欢、董方卓等著名足球评论员,还在哔哩哔哩开设了官方账号,用户甚至可以听到“隔壁的红魔”、“安菲尔德”、“足球记忆”等UP主对比赛进行点评,这是史无前例的。

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数据显示,哔哩哔哩86%的用户年龄在35岁以下。年轻用户的年龄跨度越来越广,从95后、00后到85后甚至80后,兴趣爱好也各有不同。同时,哔哩哔哩还设定了未来三年的用户增长目标,即到2023年,哔哩哔哩的月活跃用户数要突破4亿。

为了吸引更多用户,泛娱乐化一直是B站追求的目标。

2019年,哔哩哔哩以8亿元人民币三年独家拿下英雄联盟全球总决赛直播权后,数据显示英格兰足总杯奖金,哔哩哔哩在赛事期间的直播人气峰值高达近5亿,累计直播观看人数同比增长超过20%,这也将哔哩哔哩的游戏业务推向了新的高潮。

不过,受到腾讯、斗鱼、虎牙等其他游戏直播平台的冲击,B站的游戏业务日子并不好过。

按照文化部“不得提供含有违禁内容的游戏”的要求,今年1月10日,哔哩哔哩公布了最新一轮禁播游戏名单,其中就包括《钢铁雄心》《侠盗猎车手》《彩虹六号:围攻》等热门单机及网游。

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2021年第二季度财报显示,哔哩哔哩游戏业务收入达12.3亿元,较去年同期的12.48亿元有所下降。

在用户的普遍印象中,B站的风格还是以动漫、游戏为主,而这正是它想要突破的次元壁垒。

因此,2020年B站通过一系列的品牌升级策略和破圈动作,释放了更大的社区潜力和价值,同时彻底打破了用户对B站二次元的固有认知。

如今,B站除了动漫、漫画、游戏内容,还形成了知识、旅游、数码、生活、时尚、美妆、美食等内容创作和社区氛围。

从2021年哔哩哔哩百大UP主榜单可以看出,相比上一年,入选类别更加多元化,知识、游戏、生活、美食、音乐五大类均在10%左右波动,影视、科技、时尚、动漫四大领域则在5%左右,知识、生活、美食、娱乐也是永不过时的内容赛道。

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但缺少体育相关的UP主。

据《互联网+体育观察》了解,这份榜单中真正属于体育类的,是知名体育UP主“帅”,他的视频内容以健身健美为主英格兰足总杯奖金,而健身视频也是B站与体育的最初纽带。

2020年疫情之初,B站健身视频累计播放量达6.6亿次,较去年同期增长近200%,健身UP主新增粉丝总量环比增长超过240%。

体育内容的增加也让B站及时调整了内容事业部的方向。去年7月13日,B站官方发布体育事业部调整公告,公告称,由于奥运会临近,体育健身内容增加,并于7月16日成立了新的一级体育事业部。

去年东京奥运会开始后,夺金时刻、焦点赛事、奥运热点、特别项目等相关内容也纷纷出现在哔哩哔哩的“奥运”板块。此外,哔哩哔哩还与人民日报、新华社等官方媒体合作,联合制作资讯、举办其他体育相关活动。

这对于B站的体育内容建设显然具有历史性的意义,同时也将助力B站摘掉游戏公司的“帽子”。

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尝试小型活动,用少钱做大事

据统计,随着教育直播等细分行业的快速发展,我国网络直播用户规模整体已达5.87亿。近年来,我国网络直播用户规模保持持续增长趋势,预计2022年网络直播用户规模将达到6.6亿。

快手、抖音等短视频平台早已不甘于只输出体育短视频内容,纷纷抢占体育赛事直播版权市场,再加上腾讯、PP体育等原有的体育直播平台,市场竞争愈演愈烈。

如今,赛事版权仍是体育的核心资源,B站也意识到体育内容视频已不足以解渴。未来,体育赛事、内容、IP、用户将紧密互动,为短视频平台商业化提供新的机会。

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曾几何时,体育版权费被推到了天价,互联网巨头蜂拥入市后,变现问题一直未能解决,盈利模式大多还是依赖发行、赞助、广告,再加上盗版行为愈发猖獗,建立付费用户市场变得越来越困难,打通体育生态并不容易。

这一状况最终导致国内版权收支严重倒挂,从天盛、乐视,到后来的苏宁,无一不在天价版权面前倒下,独占版权就像是一个无底洞,有了前车之鉴,B站显然也吸取了相应的教训。

此外,还有快手这个“好榜样”,起到表率作用。

2020年,快手与2020年中甲联赛新媒体版权方中国体育达成合作,作为本赛季中甲联赛独家短视频平台,同步直播中甲联赛重要比赛,并发布赛事实时精彩集锦、焦点、精彩瞬间、赛事周边等短视频,这也是国内职业足球联赛首次在短视频平台进行直播。

面对顶级赛事的天价版权费,短视频平台自然不敢冒险,相较之下,选择物美价廉的中甲联赛显然更为合理。

据了解,中体会与中甲联赛仅签订了一个赛季的合同,合同金额不会很高,快手与中体会达成的移动独家合作合同金额自然也不高,双方均处于观望态度。

果然,接下来一个赛季中甲联赛的直播平台就变成了咪咕视频,至于中甲联赛能掀起多大的波澜,只能说成果微乎其微。

同样英格兰足总杯奖金,对于哔哩哔哩来说,从腾讯手中抢夺英超版权并非易事,需要耗费巨资。足协杯虽然比不上英超的影响力,但“花小钱办大事”也不失为一个好办法。

或许本赛季结束后,B站才会评估足协杯的真正效果,目前B站只希望在体育赛事、二次创作、IP与用户之间找到新的结合点。

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